KEN. Ich glaube nicht, dass jeder glaubt, er könne schreiben. Und das weiß ich sogar. Aber ich bin davon überzeugt, dass jeder sprechen oder zumindest sprechend denken kann. Und wenn jemand schreibt, wie er auf diese Weise von etwas begeistert sprechen würde, dann gelängen ihm nicht nur Texte, sondern auch werbewirksame Sprüche (Slogans) und Überschriften (Headlines). Der Rest, und mindestens das bestätigt auch Tilo Dilthey, hat was von Handwerk. Und das kann man lernen.
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Tilo Dilthey, einer der werbenden »Markenmacher« in Deutschland, lässt sich in seinem Buch bei seiner Arbeit über die Schulter schauen: Texte mit Werbe-Wirkung. Erfolg misst Dilthey an Einzigartigkeit, denn in der Masse durchaus guter Texte fallen nur die Einzigartigen auf.
Wie Einzigartigkeit entwickelt wird, illustriert Tilo Dilthey an den Beispielen erfolgreicher Kampagnen und Werbeaktionen. Das ist sein Broterwerb, und er macht das gut. In seiner Arbeit wie auch in »Text-Tuning – Das Konzept für mehr Werbewirkung« ist er ganz Praktiker, ein Handwerker und durchaus auch Künstler, der alles Ermüdende von einem Wortsalatklotz wegschlägt, bis eine herrliche Skulptur übrig bleibt. Das ist elegant und klappt auch ohne bremsende Kommunikationstheorien.
Tilo Dilthey tut in diesem Buch, was er predigt. Deshalb hört man ihn bei seiner Schreibe sprechen. So hoffe ich jedenfalls, denn das ist schließlich die beste Regel: Wenn das Geschriebene weitgehend dem Gesprochenen gleicht, dann – und erst dann (!) – ist etwas ein guter Text.
Hören Sie, wie ich spreche? Ich hoffe: Ja. Dann lesen Sie weiter:
Dilthey verschweigt dem Leser nicht, dass Handwerk eben Arbeit ist und man besser weiß, an welcher Stelle seines Textklotzes man den Meißel ansetzt.
Parallel zu »Text-Tuning – Das Konzept für mehr Werbewirkung« habe ich ein Buch über Vortragskunst gelesen. In Diltheys ausgewogener Wesentlichkeit wäre es nur halb so dick und doppelt so überzeugend. Text-Tuning ist somit ein Buch für Texter und für Redner. Auch wenn das Dilthey’sche Wesentliche hier und da ohne das rednerische Herumgesäusele ein bisschen härter klingen mag und das tatsächliche Handwerk nicht bei jedem Text gelingen sollte: Wer so spricht, wie Dilthey schreibt, dem höre ich gerne zu. Lesen tue ich es erst recht. Und das wollen wir ja mit Text bewirken.
Wenn Sie bis hierher gekommen sind, dann haben Sie Dilthey so verstanden, wie ich ihn verstanden habe. Oder wie ich es machen würde.
Ein Beitrag von www.buecher-blog.net.
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